在經歷前所未有的廣告業務連續兩季度下滑之后，谷歌終于在近日以一份超乎市場預期的2023年Q2業績報告扭轉了廣告業務的下滑，也帶來了近四個季度以來的首次凈利潤增長。
不過由于谷歌和微軟是在同一天發布季報數據，人們難免將兩大巨頭的業績表現拿來相互比較。更有戲劇性的是，在今年最火的AI賽道上，谷歌和微軟恰恰是纏斗最為激烈的兩個互聯網巨頭。
因此，人們在審視這兩家公司業績的時候，自然會探尋AI競爭的勝負對公司業績產生的影響。畢竟在人們的預設觀念中，似乎是“得AI者得天下”。
但從目前業績表現來看，結果有些出人意料。雖然此前微軟由于Open AI取得了先發優勢，導致谷歌落后微軟一個身位，但現在谷歌用一份相當出色的Q2業績證明了谷歌在廣告業務方面仍然擁有強大的韌性和影響力。不過就目前谷歌的業績數據來看，實際從今年以來C端反響特別強烈的AI技術，短時間也許無法成為促進廣告市場增長的靈丹妙藥。
01
贏回市場信心
營收和利潤雙雙逆轉
先來看一下谷歌Q2業績報告的整體情況。根據7月25日Alphabet（谷歌母公司）公布的報告，谷歌在今年第二季度收入為746億美元，同比增長7%；同時其第二季度利潤攀升了15%，達到184億美元，這兩項數據均超出主流分析師的預期。
來源：百度股市通
要知道在第一季度中，谷歌錄得150.51億美元的當季凈利潤，拿到了連續四個季度的下滑，并且作為核心支柱的廣告業務收入僅為545億美元，同比下跌0.2%。雖然廣告業務降幅相當微弱，但對于“廣告一哥”來說，這種表現已經在市場上引發了大量的唱衰聲音。
與此同時，AI技術競爭上的落后讓谷歌蒙上了另一層陰霾。
由于微軟投資的OpenAI以驚艷全球的ChatGPT占據了先發優勢，谷歌從一直以來的“AI霸主”淪為了技術上的追趕者，隨后又因為AI聊天機器人Bard在演示中犯下的錯誤，谷歌在市值蒸發了1000億美元的同時，也給外界留下了難以抗衡微軟AI技術的印象。自此，AI聊天機器人領域的風頭幾乎全部被ChatGPT和New Bing所占據。
彼時有不少觀點認為，相比于利潤的下滑，谷歌更面臨著兩個更大的挑戰：一是主營廣告業務市場份額的減少，二是微軟Bing借AI的熱潮進行逆襲。其中任何一個挑戰的失敗都足以讓谷歌的市場地位一落千丈。
因此，對于谷歌來說，Q2季度就顯得更為重要，甚至可以稱得上是不能輸的關鍵時刻。在過去幾個月內，谷歌對重點業務和領域進行了進一步的聚焦，比如放棄了許多缺乏前景的項目投資、進行了萬人規模的大裁員、在整個公司層面進行成本壓縮、合并兩個人工智能實驗室來推動研究進度等，試圖將谷歌拉回增長軌道。
從某種層面來說，谷歌所給出的超預期的Q2業績報告，與其說意義在于營收和利潤等指標增速上戰勝了微軟，更不如說這份業績更重要的價值在于，谷歌頂著市場唱衰和AI競爭落后的雙重壓力，再一次為自己贏回了市場的信心。
02
拉動業績增長
谷歌廣告、云收入齊頭并進
在谷歌Q2取得的眾多戰果中，廣告收入的增長是谷歌扭轉劣勢的重中之重。因為谷歌的廣告業務基本上占到總營收的八成左右，廣告收入表現既是谷歌整體業績的晴雨表，也決定著公司經營的大方向。
具體數據上來看，谷歌在第二季度的廣告收入為581億美元，同比增長3.3%，環比增長7%，高出了市場2.1%的預期。
其中，谷歌搜索引擎部分的廣告收入較為強勁，成為了整個廣告業務板塊的驅動，搜索引擎的廣告收入從上一季度的年同比增長1.9%，大幅回升至第二季度的年同比增長5%，達到了426億美元。谷歌承認這一增長并進一步解釋稱，搜索引擎的增長受益于零售商廣告支出的增加。
此外，谷歌旗下的視頻平臺YouTube在本季度也錄得增長，YouTube的廣告銷售額從73.4億美元攀升到了76.6億美元，收獲了4%的漲幅。這其中的原因或許和谷歌正在力推的YouTube Shorts短視頻應用離不開關系，比如在周二的電話會議上，谷歌方面透露該應用的月登錄用戶已經超過20億，并且預計從今年第二季度開始，會允許品牌廣告商在Shorts中測試廣告插播。
將YouTube平臺的收入回升以及谷歌高層對Shorts的表態結合來看，或許這意味著面對TikTok等短視頻應用的競爭，YouTube平臺已經擺脫了一直挨打的局面，與短視頻平臺形成了新的動態平衡的格局。
不過值得注意的是，YouTube平臺的廣告服務收入也存在著一些風險點。先不論馬斯克對YouTube平臺存在“無休止的詐騙廣告”的猛烈抨擊，就在最近，Adalytics報告揭示了谷歌視頻合作伙伴（GVP）計劃存在的一些問題，也讓YouTube涉及廣告欺詐的丑聞引發了業界的廣泛關注。雖然事件尚未造成嚴重后果，但至少說明YouTube在GVP合作審查、廣告審核監測制度等方面存在一些風險環節，已經引起了廣告客戶的擔憂。
除了核心廣告業務的出色表現外，谷歌云的增長也成了Q2業績的另一大亮點。
二季度谷歌云營收80.31億美元，同比增長約28%，高出了市場24.8%的預期。環比來看，谷歌云的增速與一季度增速持平，并未出現增長放緩的跡象，同時由于谷歌云在上一季度取得歷史上首次盈利之后，本季度繼續保持了盈利水平，并且3.95億美元的利潤幾乎是一季度1.91億美元的兩倍，谷歌云業務正在加速成長為谷歌整體業績的又一支柱。
不過在分析谷歌云業務的強勁前，首先要說明谷歌云業務近兩個季度的優異表現和谷歌調整成本結構劃分也有著一定關系。由于谷歌對業務成本確認的新調整，使得Google Service分攤到的成本增多，而Google Cloud分攤到的成本變少，這對谷歌云的盈利起到了額外的影響。
但拋去內部因素不看，整個商業市場環境對云服務的巨大需求才是促進谷歌云快速增長的核心原因。根據Oracle最新報告，到2023年底，全球大約98%的大中型企業組織會使用多云服務，這意味著谷歌云即使在云巨頭亞馬遜云AWS和微軟的Azure的環繞之下也能進入企業的考慮范圍。
與此同時，今年以來生成式AI技術的爆火也影響到了云服務行業。由于云計算廠商和AI技術領域的緊密聯系，AI對算力的需求進一步刺激云計算市場的發展，在大模型出現之后，云計算領域可能會出現新的增長軌跡。
谷歌CEO皮查伊和其他高管對這一點進行了確認，他們表示基于人工智能的新服務和產品是谷歌云增長勢頭的最大貢獻者。在生成式AI逐漸成熟的未來，人工智能行業的繁榮有望帶動谷歌云業務的進一步增長。
03
谷歌的成績單，沒有加上AI的濾鏡
在谷歌Q2的業績報告中，除了在云業務部分的提及，人工智能技術似乎并沒有在谷歌的成績單中有太多存在感。發生這種情況的一個核心原因在于，AI技術雖然令人新奇又在C端反響強烈，但距離技術的商業化盈利目標還存在著不小的距離。
這里以微軟為例，即便微軟普遍被認為在AI技術的競爭中先贏下谷歌一局，成為了AI技術的領頭羊，但AI技術帶來的熱度并未讓微軟實現收入上的突飛猛進。
要知道，不管是微軟將ChatGPT集成到New Bing瀏覽器，還是OpenAI使用了Azure的智能云服務，微軟不僅將AI風口踩了個遍，并且早早地將AI技術落地到了瀏覽器和辦公軟件中。但從微軟發布的業績報告來看，擁有AI光環加持的微軟仍然只錄得8%的總體業績增長，微軟云甚至出現了增速放緩的跡象。
簡單來說，AI技術與應用更為領先的微軟在業績增速等方面，從財報表現來看甚至還不如AI技術相對落后的谷歌。
AI的潛力毋庸置疑，但現階段對于公司業績的提升實在有限。谷歌CEO皮查伊深諳AI技術對企業未來的戰略價值，他在財報之后的電話會議上以大篇幅談論了人工智能并且認為人工智能是公司如今面臨的最大生存挑戰。
皮查伊表示，生成式人工智能“將”為其搜索引擎帶來創新，而這個“將”也意味著，即便在互聯網巨頭谷歌看來，AI技術在當前階段也無法成為促進廣告增長的萬能靈藥。
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