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      1. 上線4天吸金1300萬+,字節正面硬剛騰訊網易,《星球:重啟》數據如何?

        來源: DataEye游戲觀察
        作者:ohzyh
        時間:2023-11-22
        3782
        朝夕光年旗下產品《星球:重啟》于上周正式上線。點點數據顯示,該產品上線4天iOS端預估收入(扣除了平臺分成)超過1300萬,目前穩定在暢銷榜TOP10。

        今年國內生存賽道非常卷,就在最近又有新的變化:

        朝夕光年旗下產品《星球:重啟》于上周正式上線。點點數據顯示,該產品上線4天iOS端預估收入(扣除了平臺分成)超過1300萬,目前穩定在暢銷榜TOP10。

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        這款產品早在今年初就已經登陸港臺市場,但目前已處于下架狀態,不知是否港臺表現掙扎導致下架,還是項目組主攻國內市場?

        不過可以肯定的是,這是字節在國內首次正面硬剛騰訊、網易兩大巨頭。

        今年以來,朝夕光年在游戲宣發層面表現有目共睹,此次《星球:重啟》的國內宣發有怎樣的營銷動作?背后展現了怎樣的營銷思路?

        今天,DataEye研究院就來聊聊這款產品。

        為表客觀,本文會嚴格區分【事實&數據】,以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議,可以只參考【事實&數據】部分,以您自己見解為主,評論區見。

        一、買量側

        (一)投放量&投放趨勢

        【事實&數據】

        《星球:重啟》直到產品上線前一天(11月15日)才開始增加投放素材量。產品上線后,投放素材量持續保持強勢。

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        從數據來說,《星球:重啟》基本沒有任何素材測試和預熱投放,僅僅只是在宣發當天進行大規模的買量投放。

        在首日投放量對比中,《星球:重啟》與今年上線的《黎明覺醒:生機》投放量相差不大。

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        可是從投放趨勢來看,《黎明覺醒:生機》上線首日高爆發投放之后,素材投放量快速下降,后續并沒有進行買量投放;而《星球:重啟》上線以后保持相對穩定的素材投放量。

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        (二)創意素材

        【事實&數據】

        從創意賣點來看:《星球:重啟》高效素材TOP50創意賣點主要分成四大類:玩法要素、背景世界觀、角色建模以及裝備相關。

        其中玩法相關占比40%,其次是背景世界觀。角色建模以及裝備要素兩者合計占比超過25%。值得注意的是,高效素材TOP50均包含機甲相關要素,只是呈現的方式各不相同。

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        《星球:重啟》高效素材TOP50-PVP玩法

        【DataEye研究院觀點】

        《星球:重啟》高效素材的玩法相關要素占比最高,其中包括突出社交/PVP/建造家園以及捏臉等玩法,吸引對相關內容感興趣的玩家。

        另外,作為一款國內市場相對新穎的科幻題材產品,“背景世界觀”要素占比高達33%。DataEye研究院認為,《星球:重啟》項目組主要希望突出產品題材特色,一方面蹭上近年來國內科幻熱潮;另一方面與其他兩款SOC產品形成題材壁壘,明確不存在內容同質化的情況。

        【事實&數據】

        從創意形式來看:《星球:重啟》高效素材TOP50的素材創意形式分為4個方向:類UGC短片、角色故事、品牌向廣告以及游戲實錄。其中“類UGC廣告”占比最高,而品牌向廣告占比17%。

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        《星球:重啟》高效素材TOP50-品牌向廣告

        【DataEye研究院觀點】

        高效素材中,“類UGC廣告”素材占比最高,相關素材主要以溝通的方式,介紹游戲內容,降低玩家對廣告的抵御心理;游戲角色故事則主要凸顯游戲角色的精致立繪、建模等等,而且還會以角色小劇場的方式引導玩家了解產品玩法特點。

        觀察發現,品牌向廣告占比17%,這比例對于買量廣告來說占比不低,主要還是朝夕光年背靠字節,在流量層面上無須太多擔心,所以項目組更注重品牌向內容的投放。實際上就是通過效果廣告的方式在目標玩家群體里建立品牌化內容。這也是今年朝夕光年在買量營銷上的一種獨特的打法。

        (三)買量側小結

        【DataEye研究院觀點】

        總體來說,《星球:重啟》在沒有太多測試、預熱的情況下直接增加買量投放,并且后續保持可觀的素材投放增量。

        而在創意素材方面,項目組注重背景世界觀的塑造,同時也突出產品的格調與高品質。本質上,《星球:重啟》項目組就是通過效果投放的方式進行“品牌宣傳”。

        二、傳播側

        社媒傳播方面,我們邀請到了數說故事提供相關數據(數說故事官方簡介:中國領先的一站式大數據及AI智能應用提供商,構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案,旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用),以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平臺——數說聚合。

        【事實&數據】

        內容數方面:微博內容數量占比超過77%,其次是短視頻內容,而兩者內容數合計超過90%,并且都是以UGC內容為主。

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        互動量(贊、轉、評、投幣等)方面:短視頻平臺位列第一,而且主要在抖音平臺,其次就是長視頻(主要是B站)和微博平臺。

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        【DataEye研究院觀點】

        從內容數方面來看,微博是輿論主陣地。因為《星球:重啟》官方推出轉發內容抽手機活動,吸引不少用戶轉發內容參與,進而提升內容數。而短視頻(主要是抖音)則是基于更多達人營銷提供內容。

        從互動量(贊、轉、評、投幣等)方面來看,互動量集中在短視頻平臺。項目組在上線當天采買了多位頭部達人的內容,導致相關互動量單日集中式爆發,例如手工耿相關營銷內容點贊數+評論數就接近80萬。

        DataEye研究院認為,《星球:重啟》在社交傳媒表現相對聚焦,主要還是利用頭部達人進行產品曝光,所以社交媒體內容主要集中于頭部達人相對活躍的平臺,例如微博、抖音、B站等。項目組或許是希望通過頭部達人的影響力,輻射更多用戶群體,爭取更多產品曝光度。

        在微博上,項目組打法除了上文提及的轉發抽手機之外,官博內容大喊“家人們”以及吐槽領導“任務”等等,有明顯的“發瘋文學”既視感。

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        而運營活動也相當“整活”,例如游戲高品質畫面等同于送顯卡,游戲資源豐富好比某快餐點的特定活動等等??傊?,整體呈現出輕松氛圍感,讓官方內容更接地氣、更貼近當代年輕人。

        三、達人側

        【事實&數據】

        DataEye-ADX達人營銷數據顯示,《星球:重啟》在7月就開始進行小規模的直播預熱,直到9月開始進行相對穩定的效果型達人直播營銷。而在產品上線爆發階段,相關直播數飆升。

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        達人直播營銷方面,《星球:重啟》的相關達人內容集中于在產品上線前后:一方面是采買達人內容集中發布;另一方面項目組在11月15日上線“抖音游戲發行人計劃”。

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        從目前數據來看,《星球:重啟》相關游戲發行人計劃自15號上線以來,已經吸引超過1500名達人參與內容創作,相關視頻數超過3000條,但截至11月20日,總播放量尚未突破300萬次。

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        【DataEye究院觀點】

        《星球:重啟》發揮自家產品優勢,全面投入效果型達人營銷。而在抖音發行人計劃中也享受“朝夕光年游戲任務流量扶持政策”。整體來說,項目組就是希望在產品上線后,市場上有更多產品相關內容進入流量池,觸達目標用戶的機會也就更多?!獙嶋H上,這種打法已經在《晶核》等朝夕光年產品上運用過。

        不過從數據表現來看,《星球:重啟》盡管有官方流量扶持,吸引不少內容創作參與,但市場熱度始終不溫不火。

        DataEye研究院認為,這可能與產品本身有關:一方面是科幻題材仍屬于小眾題材,國內市場基礎不扎實;另一方面來看,達人營銷本身具有破圈作用,但該產品缺少大IP加持,內部圈層尚未完全覆蓋,破圈效果自然不樂觀。

        可是項目組穩健、套路化的營銷思路得到了市場認證,意味著這樣的營銷打法,可以保證了產品的下限,避免了產品快速淪為“市場炮灰”??墒窍胍岣弋a品的市場競爭力,還是需要根據產品的實際情況制定相應對策。

        四、總結

        【DataEye究院觀點】

        DataEye研究院認為朝夕光年發行思路從《晶核》開始定型:

        從效果層面來看,項目組大手筆買量+品牌化的創意素材+達人營銷(主要是發行人計劃),形成了效果營銷組合拳。

        從傳播層面來看,發瘋文學給人一種年輕、接地氣的感覺(與網易相似)。前期產品宣發以垂類達人為主,例如《晶核》找旭旭寶寶站臺,《星球:重啟》則是讓劉慈欣為其站臺,后期或許可能會找知名度更大的明星進行破圈。

        觀察發現,項目組會在產品上線之前制造輿論話題,例如相關產品購買關鍵詞一事,以及直接在宣傳文案“點名”同類型競品等等。

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        這種制造輿論的方式,其實就是希望在產品上線初期獲得更多市場關注度,制造產品聲量??墒且矔斐刹缓玫氖袌龈偁幁h境,對于行業的發展并不是一種利好。

        總體來說,《星球:重啟》營銷思路整體穩健但缺乏驚喜,屬于典型的朝夕光年式宣發。而這種套路化、公式化以及得到市場驗證的營銷方式,或許正是字節所急需的。

        上升到公司層面,字節跳動早已成為國內絕對的互聯網巨頭,但是在游戲領域卻難以與騰訊、網易等老牌大廠相提并論。一方面字節系旗下產品儲備差距大,另一方面在游戲行業的布局不盡理想。

        目前來看,字節旗下小游戲平臺Ohayoo本身主要IAA小游戲,對于字節本身游戲業務支撐有限。而出售沐瞳的傳言和Pico裁員的消息,亦表示這字節游戲行業布局的不穩定。

        換言之,字節做游戲只剩朝夕光年最后一張牌。

        隨著《晶核》的高光表現,以及《星球:重啟》目前展示出不俗的市場收入,側面說明了典型的朝夕光年式宣發或許已經在市場走通。

        字節能否完全躋身國內頭部游戲大廠行列,朝夕光年的表現,值得市場關注。

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