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      1. 一部《繁花》三種“吃法”,看不同品牌的入局姿勢

        來源: Morketing
        作者:Tiana
        時間:2024-01-22
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        這部被央視點評為孤品的電視劇,開年就創下新高,騰訊視頻播前預約用戶數量破350萬+,央8上線后收視率火速破2,收視率TOP1領跑同期,商業化遠超去年的廣告之王《三體》,真正意義上實現了商業變現和口碑的雙贏,老靈了。

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        距離《繁花》收官已經過去了十多天,是誰還在為“江湖再見”默默流淚,是Morketing自己。

        這部被央視點評為孤品的電視劇,開年就創下新高,騰訊視頻播前預約用戶數量破350萬+,央8上線后收視率火速破2,收視率TOP1領跑同期,商業化遠超去年的廣告之王《三體》,真正意義上實現了商業變現和口碑的雙贏,老靈了。

        據豆瓣網友“來看月”統計,《繁花》合計擁有286條廣告植入,發現其平均一集擁有9—10條廣告,最多的有11條廣告,總品牌數達到40多個,品類之多從食品飲料、服飾美妝延伸到互聯網平臺。如此大規模的商業化卻沒有惹得網友反感,反而掀起了懷舊和模仿。

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        雖然已經過了討論度最熱的時段,但好劇的特點就是長尾效應非常長,有一些現象是要沉淀沉淀才能看得清楚,可以說《繁花》就是一部品牌植入教科書。

        植入營銷第一步——押寶一部待爆劇說起。王家衛導演,茅盾文學獎作品改編,胡歌、唐嫣、馬伊琍……滬上班底出演,《繁花》毋庸置疑打出生起就備受關注,擁有絕對的爆劇基因。

        和大導合作優勢不僅僅是片子的知名度會更高,導演本人對片子質量的要求就決定了品牌的出場絕不會糊弄,網友辣評,“繁花又名《王家衛執導之大上海寶總胡歌阿瑪尼T臺秀》”、“王家衛拍出了目前為止最帥的胡歌,每一個鏡頭都好像阿瑪尼廣告片”。

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        雖說墨鏡王是出了名的隨心隨性,一部《一代宗師》就打磨了十三年,但畢竟王家衛拍電視劇太難得了,屬于絕對的稀缺資源,有心的品牌從開拍前就入場了,比如第一梯隊的品牌。

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        第一梯隊

        劇廣融為一體

        代表品牌人頭馬、雅詩蘭黛、博士倫、百事可樂、費列羅、光明……

        Morketing認為植入最成功的品牌都有一個共性,深度參與劇中,在某些時刻起著點睛的作用,比如推動劇情發展,比如展現主人公性格。這樣劇集結束后,不論什么時候回想起這部劇也能順帶回想到這個品牌,給觀眾留下深刻的記憶點。

        比如,每每有酒局就會出現的人頭馬。

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        《繁花》的故事從黃河路講起,這黃河路上做的生意從來不只是幾道菜,一只龍蝦就是一個機會。生意場上的名利角逐,情感里的糾葛拉扯全都融在酒里了,酒是人情也是生意。

        范總和皮草小王子魏總在至真園談生意,李李拿著人頭馬來敬酒說“吃好飯,喝好酒,交好朋友,談好生意”;另一邊紅鷺,寶總和滬聯商廈徐總的酒桌上也放著人頭馬。范總借著談生意說出經典廣告語:“人頭馬一開好事自然來”。明珠公司開業,借服務員之口說出“老板娘送上一桌一瓶人頭馬,祝汪小姐魏總馬到成功。金美林抽獎除了上面的黃金擺件下面是人頭馬,口中念叨著要轉轉運氣了。

        一方面,導演通過經典的酒瓶視覺符號將人頭馬作為商務酒的高端形象深植在消費者心里;另一方面,通過臺詞來表達人頭馬的好寓意,給消費者種下做生意想添彩頭就選人頭馬的心智。

        雅詩蘭黛同樣是視覺符號+臺詞口播的形式植入,處處都在傳遞雅詩蘭黛是高級貨的概念。

        雅詩蘭黛的視覺符號出現在凌紅的精品小店里,在玲子挑選飾品的時候特意給出了雅詩蘭黛C位的鏡頭,還有寶總路過雅詩蘭黛櫥窗給出的特寫鏡頭,視覺效果融合得非常好。

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        臺詞口播最讓觀眾記憶猶新的一個是凌紅對玲子說“新貨,白金面霜,帶一罐試試”,玲子:“靈嗎”,凌紅:“很好用的”,另外一個是至真園領班敏敏和眾人炫耀自己的口紅“我這可是雅詩蘭黛的”,廣告臺詞非常自然和人設也很吻合。

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        據說王家衛為還原當時上海女性化妝品甚至考究了雅詩蘭黛真正的歷史,1993年,雅詩蘭黛中國首家專柜入駐上海,和劇情里面的時間線完全吻合。

        劇外,雅詩蘭黛官宣了馬伊琍為護膚大使,延續了繁花里的熱度。

        三位女主角氣質各異,李李、玲子分別對應人頭馬、雅詩蘭黛,汪小姐這邊的商業化就日常很多。

        細心的觀眾應該發現了,汪小姐戴不戴隱形眼鏡是她和寶總關系的暗示和她自己心態的轉變。和平飯店露臺上,汪小姐收到寶總的第一個禮物,博士倫隱形眼鏡,這是他們革命友誼的開始;離開27號沒有等來寶總,從此排骨是排骨年糕是年糕,汪小姐再次戴上框架眼鏡,代表虹口小汪要開始自己打拼了。

        巧妙的是,在天臺整場戲里,汪小姐帶上隱形眼鏡說“好清楚啊”,寶總說:“只有看到未來,才會有未來”,這是當年的博士倫廣告語,一方面給品牌打了廣告,另一方面這句話也暗示著人物的走向,當時他們都懷揣著對未來的美好設想。這樣的植入也讓二十多年前的廣告語再次成為金句。

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        同樣把廣告融進經典臺詞的還有百事可樂,一個比喻道盡了黃河路上的故事,雜貨鋪的景秀阿哥對汪小姐說:“黃河路就像一個汽水瓶,你不開它不響,但只要你拿起子輕輕一撬,它馬上就噴出來,瓶子開了,關不住了”。

        此外百事、光明、費列羅的視覺錘也設計得很巧妙。百事除了展示帶有logo的玻璃瓶,還把廣告打到了電車上,非常還原當時的場景;光明也并非直接展現產品而是用印有光明logo的牛奶車和牛奶箱勾起回憶;費列羅金色包裝呼應和平飯店的奢華還是很有記憶點的。

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        整體來看,為什么這部劇能將廣告植入得這么好,一方面是導演功底確實強,另一方面和題材有分不開的關系?!斗被ā愤@部劇本身是年代商業劇,講得就是寶總如何在商海沉浮,所以人頭馬、雅詩蘭黛這些品牌的融入一點也不覺得違和。

        再加上劇情的時代背景設定在上世紀八十年代末九十年代初,這是消費主義浪潮在中國興起的時期,隨著改革開放的深入和市場經濟的發展,眾多品牌涌入中國,廣告在人們的日常生活中也豐富了起來,這就給了老品牌很好的機會。

        對于一些有底蘊有故事的品牌來說,年代商業劇就是Solemate般的存在。難得有機會如此沉浸式地展示品牌歷史,用沉淀感為品牌背書。從情節上來看,整部劇有縱深跨度,有高端奢華的也有親民日常的場景,可以讓不同賽道的品牌都能有發揮的空間。

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        第二梯隊

        在玩法上下功夫

        除了上述直接將廣告插入劇情里的品牌,還有一些品牌并不適合放在劇情里,但它們同樣是成功的,令人印象非常深刻。

        首當其沖要屬美團的新概念小劇場,四支創意小短片,直接讓人大呼看了半天居然是廣告。

        小劇場開頭就一股王家衛的味兒,經典12格抽幀,藍黃復古色調,迷離的爵士樂,連場景布置都和劇里如出一轍,再加上主角是黃河路上的“情報站站長”景秀就更讓人分不清是在劇中還是廣告。

        不少人在看前半段景秀和一男子在聊劇情的時候還以為就是轉了個場,直到美團小哥出現才意識到這是美團的廣告。

        純甄的創意也體現在玩法上。劇里主角團放煙花,劇外觀眾們用發送彈幕變成煙花,煙花互動彈幕,觀眾參與感拉滿,再加上劇內劇外跨年時間點重合,煙花彈幕帶給觀眾情緒價值,調動觀眾自發性,達到20秒內用戶彈幕破萬。

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        除了煙花彈幕,純甄的片頭廣告也十分有記憶點,辛芷蕾以劇中角色李李的身份說出廣告語:“這是我們至真園的招牌”,用劇中角色為品牌賦能。

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        類似的廣告還有唯品會的中插廣告,馬伊琍“送朋友山羊絨的才夠好”,但這條廣告也引發了一些爭議,一些網友認為,由于廣告和劇里面的精致形象差太多,反而會為品牌抹黑,但不得不說三十集看下來,這句廣告語確實讓人記憶深刻。

        如此來看,和劇情調性一致或者關聯度高的品牌盡可能融入劇情,關聯度不高的也可以選擇小劇場和彈幕設計這樣的創新性玩法來盡可能參與到觀眾的觀劇體驗中。

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        第三梯隊

        抓住長尾效應

        前兩個梯隊的品牌要么有足夠的財力要么有足夠的勢能,對于一些年輕品牌來說確實是有一些局限性,那這些品牌就吃不著爆劇的紅利了嗎?當然不是。

        好劇可挖掘的商業價值遠遠不止劇集里。當IP形成,更多的品牌可以通過聯名或者推出同款的方式來參與熱度,就像甄嬛傳至今還在聯名。

        聯名老玩家喜茶,下手很快,繁花收官一周后發布:“黃河路最新消息:喜茶·至真茶館即將開業”,借此推出聯名款,1月22日正式上線,網友猜測,至真園是粵菜那聯名可能是港式奶茶,并且新品應該和花有關。相信這一波聯名又會掀起一陣熱潮。

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        繁花和元夢之星夢幻聯動,元夢之星內置了騰訊視頻,可以邀請小伙伴一起在游戲里看《繁花》,增加觀劇的趣味性。從微博評論來看,有不少網友愿意為了這部劇去下載游戲。

        高德地圖也借著熱度順勢推出范總語音包。

        此外Morketing還觀察到不少餐飲連鎖品牌都上架了“寶總同款”,陶陶居、唐宮粵菜餐廳上線干炒牛河套餐,江川右粥店推出排骨年糕。

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        總的來說,不論是年初的《狂飆》還是年末的《繁花》,好的內容對品牌來說仍然是稀缺資源,因為現代社會缺失的就是國民共識和可以統籌全民心智的內容。

        在如此熱鬧的品牌大狂歡背后,Morketing看到了老品牌強勁的實力,那些平時不做植入式營銷的老品牌一出手還是不同凡響,借用繁花中的一句話:“做生意不是比誰賺得多,要看誰活得長,不要想著一步登天,要一步一個腳印,穩扎穩打”。

        還有后來居上的年輕品牌,不論是繁花爆火之后的迅速加注,還是爭分奪秒搶占熱點,都讓人看到了品牌的活力,就像臺詞里說的那樣:“今天的太陽,曬不到明天的衣裳。時間,決定一切?!?/p>

        一部《繁花》就像是廣告植入教科書,無論從拍攝層面還是營銷層面都有著很高的水準。越來越多的品牌意識到質量仍然是必殺技。

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