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      1. 下個買量素材突破口 如何通過互動廣告提升IVR留存

        來源:
        時間:2024-04-10
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        由TopOn、羅斯基、七麥數據共同主辦的《游戲賽道新機會》主題沙龍活動邀請到了國內多家知名廠商和平臺的負責人,大家從個人業務的角度出發,為從業者分享最新的行業趨勢和方法論。

        4月21日,由TopOn、羅斯基、七麥數據共同主辦的《游戲賽道新機會》主題沙龍在深圳舉辦?;顒友埖搅藝鴥榷嗉抑麖S商和平臺的負責人,大家從個人業務的角度出發,為從業者分享最新的行業趨勢和方法論。

        在活動上,移動廣告平臺Mintegral創意總監兼Mindworks負責人Stella帶來了《互動創意,下個買量素材的突破口》主題分享。作為全球領先的互動廣告平臺之一,Mindworks已和全球數十家知名廠商達成深度合作。那么您了解互動廣告嗎?互動廣告如何制作?效果如何?不同游戲有哪些制作差異呢?

        以下為演講內容整理:

        互動廣告領軍者 Mindworks

        大家好,很高興有機會和大家交流分享。先向大家介紹一下團隊背景,Mindworks團隊是Mintegral旗下的創意實驗室,專注于做廣告素材,我們的合作客戶都是全球知名的頭部廠商。除輕度游戲廠商外,也有一些重度游戲廠商開始與我們合作。

        Mindworks是國內早期進入互動式廣告領域的創意團隊,我們從4年前開始研發互動式廣告。除了為客戶定制廣告素材外,我們還投入大量人員用于制作自動化工具平臺,幫助中小開發者獲得更好的廣告素材。

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        互動廣告在多個地區可有效提升IVR和留存

        與傳統推廣活動常用的banner和視頻廣告相比,互動廣告是一種比較新穎的廣告形式。大家可以將其理解為小型的H5游戲,主要投放在激勵視頻版位。用戶可以直接在廣告中體驗游戲內容,并在試玩后再決定是否下載。

        從適用的渠道來看,2年前Facebook和Google等海外大媒體就開始推廣互動廣告。去年,頭條和騰訊等國內頭部媒體,也開始將資源往互動廣告傾斜?,F在,很多第三方視頻廣告渠道的互動廣告應用場景已經非常豐富,且素材表現成效也很理想。

        根據2020年在Mintegral上投放的約1200個游戲數據顯示,75%的客戶使用了互動廣告,其中 82% 的互動廣告IVR(每展示應用下載率)表現優于視頻素材。分地區來看,在中國和歐美兩個投放競爭激烈、互動廣告發展成熟的市場,互動廣告帶來的整體IVR提升率達40%。而在日韓和東南亞這兩個互動廣告剛剛興起的地區,平均IVR提升幅度達85%。

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        互動廣告除了可以提升獲客能力外,對于提高休閑游戲的留存也有一定幫助。根據我們統計,在中國和歐美地區,通過互動廣告下載游戲的玩家,次留表現較通過其他廣告形式轉化的玩家高5%-9%,而在日韓和東南亞地區,這個數字則為10%-13%。

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        而對于某些類型的應用,互動廣告對于投放效果的提升作用尤為顯著。在我們統計的數據中,在使用互動廣告后,網賺、放置、策略、競速類游戲的提升效果最明顯。其中網賺游戲IVR提升達145%,正向率為90%。

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        創意制作趨勢與熱點

        可能大家對互動廣告存在疑問,應該怎么做互動廣告?是否完全還原游戲內容?還是節選一部分做試玩?素材制作有哪些趨勢?我們總結了一些經驗幫助大家更好地了解互動廣告。

        1. 輕量化——重度游戲與獨立游戲素材制作的關鍵

        對于玩法繁復、設計華麗的中重度游戲與獨立游戲,設計互動廣告時有一個很重要的關鍵詞叫「輕量化」。

        輕量化有三個好處 :

        1)縮短制作周期,迭代或進行產品研發立項測試效率更高;

        2)降低教育成本:通過簡化界面設計和流程,短時間內交代重點,抓住用戶眼球;

        3)優化游玩體驗:特效效果簡化后,素材的向下兼容力提升,可在更多的機型上流暢運行。

        2. 重度游戲:IP聯動和本土文化

        在近期合作的游戲中,我們發現,內容的深度本土化正在成為新的趨勢,主要集中在兩點:一是IP聯動,且跨界幅度逐步增大,不再局限于同類產品聯動;二是加入節日熱點、民族文化進行本地化。

         

        3. 中重度游戲玩法混合

        另一個趨勢在玩法上面。我們發現很多客戶會在創意中加入不同玩法,這些玩法可能并不是原本存在的,可能是測試過發現效果好,才會增加到游戲里。從下圖可以看到,混合玩法主要集中在5個類型:消除+RPG,策略+貪吃蛇,問答投票+動作,策略+放置,模擬+放置。

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        4. 輕度可玩廣告要素非原生化

        對于輕度游戲來說,很常見的創意方式是加入非原生的玩法和元素。

        在《Rescue cut》案例中,在中國投放的時候加入了網賺的元素的拆紅包環節。這種非原生的游戲元素,在某些地區的創意制作中是可以考慮加入的本地化方向。

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        Playturbo:互動廣告自動化調優平臺

        可能有廣告主會擔心,做互動廣告會不會很貴很花時間。過去每一次調優都需要策劃把list寫出來,美術進行配合,之后交給程序,程序開發完給測試,所有渠道測試完成后才能投放,整個過程很長。

        為了解決這個問題,我們制作了 Playturbo 調優平臺。當客戶定制了互動廣告后,可以利用這個平臺快速更換廣告中的元素,達到大規??焖贉y試的目標。

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        我們在去年推出Playturbo,主要是針對定制客戶。很多超休閑廠商都是我們的客戶,他們在素材使用方面非常專業。他們會針對調優平臺調整不同的廣告元素,觀察不同元素帶來的效果,甚至是做前期的測試。

        Playturbo 可以如何提升素材的迭代效率呢?以下圖游戲為例,游戲中有非常多的食物,對于這種游戲元素豐富的休閑游戲來說,按照一般情況,如果想做三個包含不同元素的素材版本,就會重復三次制作流程。但有了Playturbo,當客戶提出想測試不同主體的時候,我們就提前把各主體的模型打包到素材包里??梢钥吹?,僅通過更換模型,IVR數值可以提升41.15%。

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        而在Voodoo《Stair Run》的案例中,除了配置不同的角色、道具、地圖配色等元素,廣告主還通過是否顯示游戲提示、是否提供增益道具等多個方式調節試玩難度,變為地形各異、難度不同的試玩關卡,可以更好地激發不同用戶的挑戰欲。

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        輕度和重度游戲互動廣告優化策略

        上文說到的是關于視覺層面、玩法層面的調優動向。另外還有一個容易被忽視的因素——互動廣告的連貫度及跳轉時機。

        1. 輕度游戲素材:適當減少交互步驟

        對于輕度游戲,用戶希望一進來就能體驗游戲,不需要任何學習成本。如果有任何繁瑣的交互步驟,會增加用戶流失。我們在做素材的時候,也會在不同的交互環節設計埋點,觀察用戶的流失情況。

        比如在為某款美甲主題游戲制作素材時,我們發現完整還原游戲交互玩法的素材,轉化效果并不好。通過查看流失數據發現,用戶在選擇試玩關卡的時候流失率很高。而把這個環節剪掉之后,明顯發現有的數據有提升,IVR提升達40%。

        2. 重度游戲素材:流程越完整,效果越優異

        但是在重度游戲中,情況可能和輕度游戲完全相反。我們嘗試過刪減重度游戲的交互元素以及減少體驗流程,發現數據差異不大。因為重度游戲更加注重游戲體驗的完整度,流程越完整,世界觀體現得更加精美,可能會帶來更好的IVR數據提升。所以對中重度游戲廣告主來說,一定不能用誘導的方式快速跳轉到下載頁面,也是盡量在有限的時間內給玩家展示完整的世界觀及流暢地體驗。

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        Playturbo新功能 —— 互動廣告模板工具

        今年年初,我們在Playturbo上推出了互動廣告模板工具,進一步解決素材產出困難、價格貴的問題。希望通過不斷優化自身的能力,讓更多的設計師和團隊能按照自己的投放計劃,快速生成投放素材。

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        目前,平臺上已經擁有110+可玩模板,覆蓋了網賺、電商、消除等22+產品品類。除了點擊外,也支持滑動、拖拽、陀螺儀等多種交互形式。

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        互動創意將會成為把握行業新機遇的最優對策,而Playturbo可玩廣告模板工具從根本上解決了素材制作慢且貴的痛點,讓客戶在賽道上取得更大的優勢。我們希望,除了降本增效,Playturbo可玩廣告模板工具還能幫助廣告主打開創意思路,在持續的創造性探索中,找到最適合自己及目標受眾的創意玩法,實現營銷效益最大化。

        我的分享到此結束,希望對大家有所幫助,感謝。

        END


        關于TopOn

        TopOn是全球領先的移動廣告聚合工具平臺,專注于為全球移動開發者提供廣告變現運營管理及優化服務?;诖髷祿蛟斓闹悄芑酆瞎芾砉ぞ?,為開發者提供廣告分層、頭部競價、流量分組、A/B測試、交叉推廣、API管理等便捷變現管理功能,快速實施精細化運營策略,同時配備多維度數據報表,精準比對廣告平臺API數據,詳細展示用戶時長、廣告展示頻次、DEU、LTV、留存等關鍵數據,助力開發者實現廣告收益最大化。2020年5月,TopOn順利完成數千萬元Pre A輪融資,投資方為上海嫻欽創業投資有限公司。

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